Działania employer branding w 2022 roku – co warto wiedzieć na ten temat?
share
Obserwacja otaczającej nas rzeczywistości dobitnie pokazuje, że działania employer brandingowe cieszą się coraz większą popularnością. Prognozy wskazują, że ten trend utrzyma się również w najbliższym czasie, a nawet dojdzie do tego, że takie mechanizmy będą rozwijane, unowocześniane i jeszcze częściej wykorzystywane. Skatalogowanie dostępnych działań employer brandingowych nie jest tak trudne, jak na pierwszą myśl mogłoby się wydawać. Większe wyzwanie stanowi dopiero staranne przeanalizowanie najlepszych rozwiązań oraz wyselekcjonowanie z nich tych, które uzna się za idealnie skrojone na miarę potrzeb konkretnej organizacji. Jednak jest to zadanie, z którym warto zmierzyć się w teraźniejszości, aby w przyszłości mieć udział we wszystkich wynikających z tego korzyściach.
Na czym polegają działania employer brandingowe?
Employer branding (w skrócie EB) – anglojęzyczne pojęcie, które w takiej formie jest z powodzeniem używane także na gruncie polskim. Odnosi się ono do ogółu różnorodnych działań, które ukierunkowane są na budowanie wizerunku pracodawcy wewnątrz organizacji oraz w jej otoczeniu. To sprawne zarządzanie reputacją przedsiębiorstwa, wpływanie na nią i kształtowanie jej w sposób zgodny z wyznawanymi wartościami. Tego typu aktywności mają przedstawić firmę w jak najlepszym świetle, a tym samym zaprezentować ją jako idealne miejsce pracy, w którym zatrudnienie przynosi pracownikom wiele korzyści. W efekcie kandydaci będą chętnie aplikować na wolne stanowiska, a długoletni członkowie zespołu ani przez chwilę nie pomyślą o odejściu do konkurencji.
Działania employer brandingowe – przykłady skutecznego budowania wizerunku pracodawcy
W ramach działań employer brandingowych wykorzystuje się wiele narzędzi. Niektóre z nich stosowane są wewnątrz firmy (względem aktualnych, a czasem również byłych pracowników), z kolei inne ukierunkowane są na zewnątrz (za ich adresatów uznaje się potencjalnych przyszłych pracowników). Do najpopularniejszych praktyk zalicza się: gwarantowanie odpowiednich warunków pracy, kreowanie atmosfery sprzyjającej efektywnej realizacji zawodowych obowiązków, wyrazistą kulturę organizacyjną, zacieśnianie więzi między współpracownikami poprzez imprezy oraz wyjazdy integracyjne, konkurencyjne wynagrodzenie, zapewnianie stabilnego zatrudnienia, bogaty pakiet świadczeń pozapłacowych, docenianie pracowników za pomocą nagród, inwestowanie w rozwój indywidualnych kompetencji zatrudnionych, tworzenie zwracających uwagę ofert pracy, współpraca z uczelnianymi biurami karier, uczestnictwo w targach pracy, konferencjach i innych wydarzeniach branżowych, optymalizacja firmowej strony www pod kątem wyszukiwarek internetowych, transparentna komunikacja wewnętrzna, organizowanie „dni otwartych”, publikacje w prasie lub na renomowanych portalach branżowych, a nawet przygotowywanie promocyjnych broszur i ulotek.
Działania employer brandingowe – warto w praktyce przekonać się o drzemiącym w nich potencjale!
W kontekście omawianego zagadnienia warto wspomnieć także o EVP, czyli employee value proposition, które niejednokrotnie uznaje się za serce działań employer brandingowych. Jest to nic innego jak zestaw spersonalizowanych wyróżników, niezmiennych i uniwersalnych profitów oraz unikalnych wartości, dla których ludzie zatrudniają się w danym miejscu pracy, wspólnymi działaniami przyczyniają się do jego rozwoju, a potem przywiązują się do niego na wiele lat. To coś na wzór oferty, jaką pracodawca składa pracownikowi. EVP ma być sensowne, wpływające na emocje, autentyczne i zgodne z rzeczywistością. Tylko wtedy rzeczywiście stanie się atrakcyjnym wyróżnikiem konkretnej organizacji i zadziała przyciągająco. Przekazywanie informacji na temat elementów tworzących employee value proposition powinno odbywać się z wykorzystaniem języka korzyści, który ma zachęcająco zadziałać na odbiorców.
Jakie są korzyści z działań employer brandingowych dla firmy? Lista najważniejszych zalet!
Konsekwentne budowanie silnej marki pracodawcy powinno być priorytetem. Jest to szczególnie ważne zwłaszcza współcześnie. Dlaczego warto inwestować w skuteczny employer branding? Za główne korzyści wynikające z tego typu długoterminowych, nastawionych na przyszłość działań uznaje się:
pozytywne wpływanie na sposób, w jaki postrzegana jest marka – poprawa jej rozpoznawalności,
ugruntowanie pozycji danej firmy na rynku,
wyróżnienie się na tle konkurencji,
usprawnienie komunikacji wewnętrznej,
podniesienie ogólnej jakości zatrudnienia – stanie się „pracodawcą z wyboru”,
utrzymanie w miejscu pracy najlepszych, najbardziej utalentowanych pracowników,
wzrost zaangażowania, motywacji i lojalności u zatrudnionych osób,
ulepszenie procedury rekrutacyjnej,
docieranie do wartościowych potencjalnych pracowników – dysponujących pożądaną wiedzą, doświadczeniem, umiejętnościami i kwalifikacjami,
przyciąganie kandydatów dopasowanych do obowiązującej kultury organizacyjnej.
Od czego zacząć działania employer brandingowe?
Jak sprawić, żeby działania employer brandingowe można było uznać za prawdziwy strzał w dziesiątkę? Czy istnieje jakiś przepis na to, aby przyniosły one satysfakcjonujące efekty? Jakie są pierwsze kroki, które trzeba wykonać w tym kierunku? Za punkt wyjścia uznaje się szczegółową i wszechstronną analizę bieżącej sytuacji firmy (jej mocnych i słabych stron, a także szans i zagrożeń). Istotną kwestią jest również zweryfikowanie, czy dotychczas stosowano już jakieś działania employer brandingowe – wiele przedsiębiorstw robi to nieświadomie i niewiele wie o ich skuteczności, czy opłacalności. Fundamentem jest ponadto wskazanie celu, jaki będzie przyświecał działaniom EB. Przy jego formułowaniu należy czerpać z metody SMART, zgodnie z którą cel ma być: skonkretyzowany, mierzalny, atrakcyjny, realistyczny (możliwy do osiągnięcia) oraz terminowy, czyli określony w czasie.
Działania employer brandingowe – czego unikać? Jakich błędów nie można popełniać?
Employer branding może być źródłem wielu korzyści. Efekt taki uzyska się, gdy wszystkie podejmowane działania zostaną wcześniej przemyślane, następnie wdrożone z pełną świadomością, a potem mądrze i sprawnie prowadzone, oczywiście dla dobra całej organizacji. Tworzenie strategii employer brandingowej nie jest więc zadaniem łatwym. Wymaga uwagi, czasu, pracy i energii osób zaangażowanych w to przedsięwzięcie. Jednak patrząc na całokształt, gra jest warta świeczki.
Jakie czynniki mogą negatywnie wpłynąć na działania employer brandingowe? Czego trzeba unikać, jeśli chce się osiągnąć sukces? Na co najbardziej uważać? Na jakich konkretnych błędach trzeba się uczyć, żeby wycisnąć z tych aktywności jak najwięcej, a przy okazji nie zaszkodzić reputacji swojej firmy? Jest kilka typowych pułapek, w które często wpadają osoby zarządzające EB.
Pierwszy z popełnianych błędów dotyczy braku starannie opracowanego planu kształtowania wizerunku pracodawcy. Spontaniczność jest dobra, jednak w tym przypadku tylko w pewnym zakresie (podejmowanie decyzji ad hoc zda egzamin w razie kryzysu, sprawdzi się zatem na krótką metę, jednak w podejściu długoterminowym raczej nie spełni oczekiwań). Tutaj punkt wyjścia stanowi podejście projektowe, uwzględniające szeroką perspektywę, oparte na faktach kształtujących wykorzystywane w praktyce procedury i metody.
Jako drugi błąd najczęściej wskazuje się brak spójności wizerunkowej oraz konsekwencji w działaniu. Najpierw trzeba zatroszczyć się o uporządkowanie sytuacji wewnątrz organizacji i zadbać o zaspokojenie potrzeb obecnych pracowników, a dopiero potem wychodzić z przekazem do zewnętrznych odbiorców. W realizowanych działaniach employer brandingowych niezwykle ważna jest autentyczność. Wypowiadane słowa mają mieć swoje potwierdzenie w czynach, a wizerunek wewnętrzny ma być tożsamy z sygnałami wysyłanymi na zewnątrz (i odwrotnie). Niedopuszczalne jest składanie obietnic bez pokrycia – każda deklaracja musi mieć swoje uzasadnienie i być możliwa do spełnienia.
Rażącym błędem jest ponadto nieprofesjonalne podchodzenie do organizacji procesu rekrutacji, w którym główną rolę odgrywa przedstawiciel firmy, czyli rekruter. Tu także nie ma miejsca na przypadek, ponieważ zestaw tych działań employer brandingowych jest bezpośrednio kierowany do potencjalnych pracowników i generuje u nich pozytywne lub negatywne doświadczenia, a co za tym idzie – skłania do podjęcia zatrudnienia albo skutecznie do tego zniechęca. Jeśli marka już na tym etapie poniesie klęskę, nie ma co liczyć na to, że jej wizerunek zewnętrzny wyróżni ją na tle konkurencji.
Employer branding online – przydatne narzędzia, które warto znać i stosować!
Jak zostało już wcześniej wspomniane, działania employer branding na polskim rynku pracy, to nie tylko czynności kierowane do obecnych, czy przyszłych pracowników w świecie rzeczywistym. Oczywiście są one fundamentem, jednak współczesne realia wymagają, żeby ich uzupełnieniem stawały się także zabiegi prowadzone w wirtualnej przestrzeni. W końcu w Internecie tkwi ogromna siła, której znaczenia nie powinno się ignorować. Często można nawet spotkać się ze stwierdzeniem, że jeżeli dana marka nie ma swojej firmowej strony www, czy też nie jest aktywna w mediach społecznościowych, to tak naprawdę nie istnieje. Internet to niezastąpione medium, nieograniczone źródło informacji i platforma służąca komunikowaniu się z ludźmi bez względu na ich lokalizację, czy porę dnia lub nocy – jest zatem nieodłącznym elementem funkcjonowania każdego przedsiębiorstwa, pozwalającym kształtować jego niepowtarzalną tożsamość i oryginalny wizerunek zwłaszcza wśród osób z zewnątrz. Działania online to skuteczny sposób na trwałe zaistnienie w świadomości szerokiego grona odbiorców.
Jakie konkretne narzędzia internetowe warto więc uwzględnić przy tworzeniu strategii employer brandingowej? Które z nich rzeczywiście są przydatne i mogą podnieść efektywność działań EB? Wybierać można spośród kilku propozycji, oto te najpopularniejsze:
· profesjonalna strona internetowa – stanowi wizytówkę firmy, dlatego powinna robić dobre pierwsze wrażenie. Warto więc zadbać o to, aby została starannie zaprojektowana – docelowo ma być atrakcyjna pod kątem wizualnym, jak również wartościowa ze względu na wysoką jakość publikowanego tam contentu. Witryna musi wyróżniać się przejrzystą i czytelną strukturą, co powinno pozwolić na sprawne przeglądanie jej zawartości. Informacje na firmowej stronie www mają być na bieżąco aktualizowane i zawsze zgodne z prawdą. Największą uwagę trzeba skupić na zakładkach: „o nas”, „kariera” oraz „blog”. Na tej pierwszej podstronie warto zaprezentować sylwetki członków zespołu, z kolei druga z wymienionych lokalizacji idealnie nadaje się do zamieszczenia aktualnych ofert pracy. Natomiast sekcja blogowa obfitująca w poradnikowe artykuły o eksperckim charakterze ma stanowić przestrzeń do dzielenia się wiedzą i doświadczeniem, co będzie sprzyjało postrzeganiu marki jako autorytetu w swojej dziedzinie.
· obecność w mediach społecznościowych – ważnym komponentem funkcjonowania współczesnych firm w wirtualnej rzeczywistości są także social media, w których warto regularnie się udzielać. Aktywność na tym polu to jeden z najlepszych kanałów komunikacji, wymagane jest jednak zaangażowanie, opracowywanie ciekawego i dopasowanego do odbiorców przekazu oraz systematyczne udostępnianie postów. Równocześnie trzeba zadbać o to, aby profile marki na poszczególnych portalach społecznościowych były ze sobą spójne i rzeczywiście pozwalały poznać firmę „od środka”.
· przyciągające uwagę ogłoszenia rekrutacyjne – działania employer brandingowe, które coraz częściej realizowane są właśnie w formie zdalnej, to także proces rekrutacyjny, który rozpoczyna się od zamieszczenia w Internecie profesjonalnego ogłoszenia. Uwagę ma przyciągać zarówno jego treść (konkretny, wyczerpujący i zrozumiały opis stanowiska oraz warunków zatrudniania), jak również wygląd bezpośrednio nawiązujący do identyfikacji wizualnej marki. To wszystko zrobi dobre wrażenie na osobach aktywnie poszukujących pracy i zachęci do złożenia aplikacji.
Najpopularniejsze działania employer brandingowe – podsumowanie
Zaprezentowana powyżej charakterystyka pokazuje, że lista stosowanych współcześnie działań employer brandingowych jest naprawdę długa, co daje szerokie pole do popisu wszystkim zainteresowanym tą tematyką. Przykłady składające się na to zestawienie mają niejedno imię i są na tyle zróżnicowane, że można z powodzeniem wykorzystywać je w mniejszych, a także większych organizacjach, bez względu na branżę, czy specyfikę prowadzonej działalności. Dzięki nim wizerunek przedsiębiorstwa buduje się zarówno na płaszczyźnie wewnętrznej, jak i zewnętrznej. Służą temu narzędzia offline, a także instrumenty sprawdzające się w wirtualnej rzeczywistości – najlepsze rezultaty przynosi łączenie tych rozwiązań, dostosowywanie ich do wymogów chwili i docieranie do odbiorców obiema drogami.
Już teraz przekonaj się, jak wiele dobrego dla Twojego biznesu mogą przynieść starannie zaplanowane, prawidłowo wdrożone oraz stale monitorowane działania employer branding. Odkryj w praktyce ich potencjał, aby wszechstronnie się rozwijać, konsekwentnie budować pożądany wizerunek, wzmacniać przewagę nad konkurencją i krok po kroku podążać w kierunku zgodnym z misją oraz wizją firmy!
