Jeśli nie wiesz, jak się zachować, zachowaj się porządnie. Jak zadbać o Employer Branding w czasie koronawirusa?

(8 min czytania)
Employer Branding jest już rozpoznawalnym hasłem w Polsce. Dotychczas wiele marek nie traktowało tej formy marketingu priorytetowo. I choć już dziś wiadomo, że rynek pracownika się skończył i piłka będzie po stronie pracodawców, nie dajmy się uśpić. Właśnie teraz jest czas na prawdziwy Employer Branding – autentyczny, odpowiadający na realne potrzeby. Dziś pracodawca ma przewagę – może zbudować swoją reputację i to nie przeznaczając na działanie nawet złotówki. Właśnie teraz jest czas na budowanie zaufania.

W zarządzaniu kryzysowym lepsze jest wrogiem dobrego. Szybkość jest ważniejsza niż perfekcja, a problem, który mamy obecnie w społeczeństwie, jest taki, że wszyscy boją się popełnić błąd i ponieść jego konsekwencje. Największym błędem jest nie działać i być sparaliżowanym strachem przed porażką. To lekcja, jaką dała mi walka z Ebolą w przeszłości – powiedział dr. Michael Ryan, dyrektor wykonawczy WHO Health Emergency Program na jednej z konferencji Światowej Organizacji Zdrowia poświęconej koronawirusowi. Także w obszarze Employer Brandingu warto pamiętać o tych słowach a kryzys potraktować jako najcenniejsze doświadczenie i naukę.

Employer Branding wywodzi się w prostej linii z codzienności marketingowej, której pryncypia w tym zakresie zostały przeniesione na działania dot. budowy wizerunku marki pracodawcy. Cel takich działań nie jest ukryty, jest jasno określony i koncentruje się na utrzymaniu bądź zbudowaniu pozytywnych postaw wobec marki czy innego obiektu postawy. W ujęciu psychologicznym, termin postawa oznacza trwałą, pozytywną bądź negatywną ocenę osób, obiektów lub pojęć. Trwałość jest tu niezwykle istotna co odróżnia podstawę od zachowania, chociaż jak się dalej okaże Strategie EB wpływają na postawy, których konsekwencją jest odpowiednie zachowanie np. zaaplikowanie do konkretnej firmy. Trwałość oznacza trudność jej modyfikacji. Postawy wobec kogoś lub czegoś utrzymują się zwykle przez dłuższy czas, a niekiedy nawet przez całe życie. Jeśli pracownik chwilowo odczuje irytację np. nie zgadzając się z czyjąś opinią, nie będzie to przykład postawy. Chwilowa irytacja z powodu czegoś co ktoś powiedział nie jest postawą, ale trwały, negatywny obraz tej osoby lub już tak. Postawy są oceną, to znaczy, że mogą przyjmować formę pozytywnej lub negatywnej reakcji na przedmiot postawy.

Jak to działa? Postawy składają się z trzech głównych komponentów.

  •  Komponent emocjonalny – rekcje emocjonalne pracowników wobec przedmiotu postawy (np. innej osoby lub problemu społecznego)

  • Komponent poznawczy – myśli i przekonania o przedmiocie postawy

  • Komponent behawioralny – działania podejmowane przez pracowników, czyli dające się zaobserwować zachowania wobec przedmiotu postawy.

Postawy wywierają wpływ na nasze postępowanie, reakcje emocjonalne oraz sposób, w jaki spostrzegamy otaczającą nas rzeczywistość.

Pracodawcy często tworząc strategie Employer Brandingowe używają znanych również z marketingu form perswazji w celu odziaływania na nasze postawy, wykorzystując takie kanały komunikacji jak: tor centralny lub peryferyjny.

Te wszystkie działania są etyczne jeśli opierają się o wywieranie wpływu, a nie o manipulacje, czyli o ukryte działanie, które przynosi korzyść tylko jednej ze stron.

SPRAWDZAM

Koronawirus i sytuacja z nim związana mówi - sprawdzam - czy na pewno hasła, które jeszcze niedawno krzyczały z bilbordów, reklam i wpisów w social mediach są aktualne?

Wśród wielu memów krążących po sieci w ostatnich dniach, pojawił się także taki, na którym kandydat pyta rekrutera na rozmowie rekrutacyjnej: "A proszę mi jeszcze opowiedzieć, jak traktowali Państwo pracowników w czasach koronawirusa?"

To pytanie odnosi się zarówno do tych pracodawców, którzy utrzymają miejsca pracy, jak i do tych, którzy muszą pożegnać się z pracownikami. Dla wszystkich czas na Employer Branding właśnie się zaczął.

ROLA LIDERA

Sytuacja jest dynamiczna, każdy dzień przynosi nowe wiadomości, nowe wyzwania. Ciągle należy komunikować zmiany, informować pracowników, co się dzieje. Lider nie może się tego bać. Jeśli będziesz blisko swoich pracowników, pokażesz to, co teraz najcenniejsze – empatię, Twoja pozycja jako lidera się umocni. W komunikacji nie koloryzuj – mów prawdę, jeśli czegoś nie wiesz – przyznaj to, jeśli nad czymś teraz pracujesz, podziel się tą informacją. Ci liderzy, którzy będą w stałym kontakcie z pracownikami, wygrają. Jeśli jesteś liderem, wykorzystaj wszystkie wewnętrzne narzędzia dostępne w Twoje firmie– intranet, wewnętrzne grupy, skype, mesendzer, czaty.

PROWADŹ DIALOG

Nie ograniczaj się tylko do ogólnych, napisanych wspólnie z działem PR komunikatów. Daj się poznać jako lider, który przyjmuje trudne pytania. Jeśli zarządzasz dużą organizacją, zorganizuj live na skype, Facebooku, Zoomie, niech wszyscy Cię zobaczą, zostaw możliwość zadawania pytań. Nawet jak nie znasz odpowiedzi teraz – przyznaj to. Nie bój się – ta sytuacja jest nowa dla wszystkich, ale jak pokażesz, że jesteś razem ze swoją załogą, zbudujesz zaufanie.

POZYTYWNE KOMUNIKATY

Znajdź przestrzeń na pozytywne komunikaty – może Twoja firma pomaga w jakiś sposób walczyć z koronairusem, a może są pracownicy, którzy zaangażowali się w akcje pomocy – pokaż ich, to jest czas na solidarność na pokazanie wartości i ludzi, którzy na co dzień tworzą Twoją firmę.

„DBAMY O ZDROWIE I BEZPIECZEŃSTWO NASZYCH PRACOWNIKÓW”

nabiera dzisiaj innego znaczenia. Zapewnij bezpieczne warunki pracy i podkreślaj w komunikacji jak należy się zachowywać.

PODZIĘKUJ

pracownikom, że są razem z Tobą, pamiętaj, że pracują z domu, często jednocześnie opiekując się dziećmi. Jest też ogromna grupa pracowników, którzy jeżdżą do pracy, do biura, na linię produkcyjną, pracują w sklepach. Nagraj wideo, wystarczy Ci komórka, wymień z imienia i nazwiska osoby, którym szczególnie chcesz za coś podziękować – to sprawdzi się zwłaszcza w małych firmach.

MUSZĘ ZWOLNIĆ

Pracodawcę poznamy nie po tym jak zaczyna, ale jak kończy współpracę ze swoimi pracownikami. Tutaj szczególne znaczenie będzie miała absolutna dbałość o ludzi. Jeśli już nie ma innego wyjścia, warto zrobić to porządnie, z szacunkiem i uwagą. To nie jest czas, na mówienie pracownikowi, że firma jest w trudnej sytuacji, bo on jest w jeszcze trudniejszej. Wykaż empatię i nie oczekuj jej od osoby, której wręczasz wypowiedzenie. Jeśli możesz wesprzyj w poszukiwaniu nowej pracy, zaproponuj szkolenie, rozmowę z osobą z działu HR – niech pomoże napisać CV, podaj kontakty, listę szkoleń. Zadbaj o ludzi, nawet jeśli musisz się z nimi rozstać. Z tego też jako pracodawcy będziemy rozliczani w przyszłości.

Każdemu dziś, i Tobie i Twojemu pracownikowi zależy na zachowaniu miejsca pracy, na wzmocnieniu organizacji. Wykorzystaj to w pozytywny sposób. Niech Twój pracownik czuje się zaopiekowany i opowiada rodzinie, że stwarzasz mu jak najlepsze warunki na te czasy.

Kryzys minie a reputacja zostanie.

PRZYKŁADY POZYTYWNYCH DZIAŁAŃ W OBSZARZE KOMUNIKACJI KRYZYSOWEJ

LUX MED

Prezes LUX MED Anna Rulkiewicz opublikowała na swoim profilu na Linkedin wideo, w którym dziękuje pracownikom LUX MED i polskiej służbie zdrowia do obejrzenia na LinkedIn.

MEBLE WÓJCIK

Piotr Wójcik, prezes firmy Meble Wójcik w szczerym wywiadzie opublikowanym przez media lokalne i branżowe poinformował jakie zmiany firma wprowadziła dla wszystkich pracowników, łącznie z zarządem. Zaznaczył, że to plan do czerwca, bo dłużej nie są w stanie przewidzieć, co się wydarzy. Podkreśli też, że cała firma, bez względu na dział, łącznie z zarządem, będzie traktowana uczciwie w tej sytuacji i solidarnie link do wywiadu.

EUROZET

#zostanwdomu #sluchajradia

Eurozet w komunikacji wewnętrznej korzysta z FB Workplace, gdzie umieszczane są wszystkie informacje firmowe, narzędzie to pozwala również na komunikację pracowników do pracodawcy, co wykorzystywane jest szczególnie w dobie koronwirusa. Firma postanowiła zebrać pytania pracowników, na które może odpowiedzieć nie tylko dział komunikacji ale również ekspert z danej dziedziny. Menagerowie z kolei otrzymali konkretne wsparcie, jak motywować zespół w tym trudnym czasie oraz jak reagować na spadki nastrojów w firmie. Od lutego systematycznie wdrażane są działania, procedury oraz prowadzona jest kampania informacyjna, które mają zapewnić bezpieczeństwo w zakresie ochrony przed koronawirusem. Firma zapewnia również dodatkowe środki higieny. W każdej toalecie i kuchni dostępne są żele lub mydła antybakteryjne, rękawiczki lateksowe oraz maseczki ochronne na twarz wielokrotnego użytku dla pracowników biurowych. Studia radiowe, a w szczególności mikrofony, są regularnie dezynfekowane. Grupa Eurozet zadbała też o komunikację ze słuchaczami - od poniedziałku do piątku, między godz. 12 a 14 Justyna Dżbik w ramach audycji "W Waszej Sprawie" rozmawia z ekspertami i słuchaczami o wszelkich aspektach związanych z koronawirusem. Program nadawany jest codziennie od 11 marca. Codziennie w godzinach 18-19, Radio ZET gra również wyłącznie piosenki polskich artystów. A wieczorami powtarza koncerty jakie zostały nagrane w ramach programu ZET Akustycznie w 2019r. Wydłużone zostały serwisy informacyjne i prawie każdy program traktuje o pandemii w Polsce i na świecie, o różnych jej aspektach. Antyradio np.: objęło patronatem akcję "Wzywamy posiłki" oraz przygotowało różne podcasty. „W tym czasie, który dotyka wiele aspektów naszego życia, nie tylko zawodowego, ale również prywatnego, rola pracodawcy jest wyjątkowa. Komunikacja w tym okresie powinna być w sposób szczególny oparta na zrozumieniu i uważności, empatyczna, akceptująca i otwarta, tak aby wszyscy mogli czuć się bezpiecznie i mieli świadomość, że ich potrzeby są realizowane”, Małgorzata Kozieł, rzecznik prasowy Grupy Eurozet.

LPP

Zarząd zaczyna cięcia od siebie i obniża swoje pensje do 1zł.

wywiad gazeta.pl

Aleksandra Chalimoniuk
Aleksandra Chalimoniuk
ekspert i praktyk Zarzadzanie kryzysowe, komunikacja, PR, Employer Branding
Wieloletnia dziennikarka i ekspert ds. komunikacji. Budowała od podstaw strategie komunikacji w międzynarodowych spółkach z branży produkcji i Retail. Prowadzi szkolenia z komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej, kryzysowej, uczestniczy jako ekspert w panelach na konferencjach branżowych, mentorka w programie Womenpreneur4change. Trenerka Design Thinking. Zdobywczyni wielu nagród i wyróżnień za prowadzone projekty (m.in: nagroda główna Siła Przyciągania 2019, Puls Biznesu i najlepsza kampania social media dla #JYSKvlog, ścisła 10 w finale konkursu “Sukces Pisany Szminką” w kategorii Sukces w Korporacji, „Kryształowe Pióro” za reportaż „Depresja u dzieci”, wyemitowany w TVN24.